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全民健康營銷:運動飲料靠什么殺出重圍?

時間:2018-05-11 15:34來源:未知 作者:Editor 點擊:

近兩三年,全民健身成為促進體育產業發展、拉動內需和形成新的經濟增長點的動力源,運動飲料無疑是最具潛力和利潤空間的飲料品類。然而在過去的2017年,整個運動飲料市場卻略顯疲態。據Beverage-Digest統計顯示,全球運動飲料零售銷量下降了3.2%。

 

盡管如此,隨著飲料的功能空間不斷被開發,運動飲料品牌的縱向發展也越發地廣闊。據Innova Market Insights的數據顯示,運動飲料是“活性營養”產品,其中含有功能成分的運動飲料數量顯著增長。據預測,未來一年,將有七大趨勢引領運動飲料市場的走向:

健康潮流不可擋

Innova表示,消費者正在尋找更健康更具功能性的運動飲料,因此生產商需要創造更健康更多樣的產品,研發新式功能性運動飲料,以解決消費者的健康問題。運動飲料進入功能性飲料的勢頭越來越大,越來越多的生產商將功能成分和功能健康的主張作為區分產品的方式。

 

Healthy Brand Builders的總裁Jim Tonkin表示消費者對更健康的產品的渴望為小品牌的發展提供了機遇,同時也會加劇競爭:“我認為將會有更健康的產品進入市場,這會繼續增加運動營養發展的空間,功能成分尤為突出。它可以用于肌肉恢復,血液循環,促進心血管健康,甚至是骨骼健康。”

糖仍是重要命題

對于消費者和生產商來說,糖含量依然是一個問題。Synergy Flavors的營養業務發展經理Will McCormack說,減少糖含量是一個持續的趨勢,因為運動飲料市場已經從運動員轉向一般消費者。“當你在考慮運動飲料配方的時候,你會發現它并不適合那些整天坐著辦公的人。” McCormack說,“它是為運功過后恢復體能而設計的,這就是它糖含量如此高的原因。但是現在,我們看到很多生廠商要求降低糖含量,并用蛋白質等成分來代替糖。”

生產商正開始研發不同種類的糖和甜味劑,比如糖醇、纖維糖和天然糖類,這種替代品受到越來越多的歡迎。Innova Market Insights的數據顯示,糖含量的訴求在行業里趨于穩定,對“無糖”、“不加糖”、“低糖”的提倡在2014年已經持續增長,2016年達到了頂峰,超過三分之一的新產品在發布的時候都聲明包含某種還原糖。

透明度成為重中之重

消費者相信運動飲料品牌正在透明化,越來越多的消費者希望運動飲料生產者采用清潔標簽。Synergy Flavors的營養技術專家Rachel Dannemeyer表示,采用清潔標簽的方式已經改變了運動飲料生產商正在使用的配方。“我們看到植物成分具有強大的吸引力,消費者希望得到植物成分的功能性益處,但是要采用清潔標簽。”

 

強調透明度可以體現為推動單一成分和單一功能產品的發展。但是單一成分的焦點并不局限于運動飲料。我們正看到越來越多的五小時能量型飲料問世,但是大多數這種飲料(傳統上占據市場的)都有一大堆不同的成分。這種趨勢正朝著只有一種或者兩種成分發展,而且正在往更具體的方向發展,比如濃度。

康普茶和益生菌

盡管在傳統認知上,康普茶并不是運動飲料,但是專家說,康普茶在運動市場上占據了優勢位置,而且目前已經有好幾家企業開始吧康普茶當作運動營養補充劑來銷售。專家認為康普茶能夠在運動市場上占有一席之地,這是因為有助于排毒,而且有豐富的益生菌。

 

在美國,益生菌運動飲料是一個新興市場,未來可期,而益生菌的相關技術依然在不斷發展。在很多亞洲和歐洲的國家,人們每天飲用益生菌是一件平常事。在美國,康普茶和益生菌越來越受歡迎,但隨著細分市場持續增長,益生菌運動飲料可能需要更多的稽查和研究。

氨基酸即飲飲料要來了

在美國,氨基酸健身飲料并不鮮見,但是在即飲市場上卻沒有太多存在感,但是現在,這種趨勢將發生變化。McCormack表示,氨基酸基因飲料正出現增長。“眾所周知,Cellucor C4是一種含有氨基酸,在運動前飲用的飲料,它最近推出了RTD版本。我相信越來越多的產品推出即飲版,因為這會更加方便。”

成分供應商會看到即飲運動飲料配方上出現越來越多的氨基酸,即飲氨基酸運動飲料絕對是一個不斷增長的領域

類別模糊待定義

由于類別界限依然模糊,持續改變,運動飲料的定義仍然在發生演變。據Innova Market Insights提供的數據顯示,運動營養產品正在進入主流,其中通常被視為運動飲料的產品正在吸引大眾市場。這些“活性營養”飲料包含了性能導向成分和特定功能需求,這將會吸引更大的市場。

 

Tonkin說,個人營養市場正在不斷發展,粉狀產品增長明顯。“在美國,出現了一種個人營養市場的趨勢,”他說:“人們要管理什么進入了他們的身體,以及它們是怎么到達的,我認為這很有趣,這也會讓人們思考他們想要喝什么以及他們對這個飲料有多渴望。所以,如果你喜歡杏仁牛奶,又想要添加一些額外的蛋白質,你可以打開一包蛋白質,把它加入你早上的冰沙里。”

Tonkin補充道,類別的改變會導致多種功能混合的產品產生。“新一代運動飲料正在占領市場,它們并不稱自己為運動飲料,但是他們可以以相同的方式交叉使用。運動營養范圍從原先專屬于運動員的運動飲料中改變,如佳得樂。”

需求變化影響市場策略

開發更健康的運動飲料意味著品牌方需要用獨特新穎的方式售賣他們的飲料。Tonkin表示,越來越多的運動飲料品牌強調在市場上實行臨床試驗,以適應消費者在廣告上對透明度的需求。很多公司會說,“我知道這三種成分是單獨使用的,所以如果我將它們放在一起,我就會得到一種更好的飲料。”但是除非你對成品進行臨床試驗,否則你不能證明三個比一個好。消費者想要了解整個生產鏈,他們希望廣告能夠呈現真實性和透明度,我認為這是未來發展的常態。

 

而數字媒體對運動飲料品牌來說是一個愈發重要的平臺,特別是作為一種重要的策略影響著市場營銷。

如今,運動飲料不能僅僅只做運動員的生意,當目標消費群體逐漸擴大的時候,品牌方需要針對不同的消費者定制不同的產品,以滿足市場多變的需求,相信越來越多新產品會出現在市場上。
 


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